Место, откуда не хочется уходить...
Стив Чартер
Школа управления Реймса
Джоанна Фонтан
Университет Линкольна
Николя Фиш
Университет Суинберна
На сегодняшний день значительно
увеличилось количество исследований об ожиданиях и предпочтениях посетителей
винных дегустационных залов. В обзоре используются результаты качественных
исследований, проведенных в Австралии и Новой Зеландии для изучения ряда
вопросов, касающихся впечатлений посетителей, полученных во время дегустации,
что включает в себя размер винодельни, характер оказываемых услуг и сам факт
оплаты вина. Значение этих вопросов рассмотрено в контексте экономики
впечатлений и гостеприимства, а также сферы услуг в целом. Практическая
значимость работы заключается в том, чтобы соотнести ожидания потребителей и их
восприятие дегустационных залов с целями винодельческих компаний, рассмотреть вопрос
качества вина как важного фактора впечатлений с некоторыми рекомендациями для
дальнейших исследований, с целью практической реализации их итогов для успешной
работы дегустационных залов.
Введение
Об опыте посещения винного предприятия известно уже многое, включая большинство конкретных элементов, создающих впечатление — вывески, аккуратность персонала и чистоту винодельни. Гораздо меньше внимания уделено психологическим и аффективным характеристикам восприятия. Данная статья, основанная на серии качественных исследований, проведенных в двух винодельнях Австралии и одной в Новой Зеландии, рассматривает некоторые аспекты, связанные с размером и особенностями винодельни, характером и процессом оказания услуг, а также влияние этих деталей на восприятие посетителя.
Впечатления от дегустации имеют важное значение, поскольку в винном туризме, как и во всех его видах, обслуживание играет ключевую роль. Многие обозреватели отмечают прямую связь между сервисом и довольством клиента (Гронруа 1988, Райхельд и Сассер 1990), считается, что удовлетворенность, в свою очередь, влияет на впечатление после осуществления покупки, последующие решения о покупках и на долгосрочную лояльность клиентов (Митчелл 2006; О'Махони и др. 2006; О'Нил и Чартерс 2006). Таким образом, понимание природы реакции посетителя дегустационного зала напрямую связано с развитием бренда, организацией взаимоотношений с клиентами и продажами. В то же время для этого есть теоретическая значимость, учитывая, что традиционные коммерчески ориентированные теории о гостеприимстве развиваются, делая упор на значение впечатления (Гилмор и Пайн 1999, 2002) — или даже оспаривая различными способами понятие гостеприимства (Лешли 2000; Телфер 2000).
Ситуация
В этом исследовании рассматривается опыт винных туристов. В качестве примера даны впечатления участников исследования. Теоретическая база представлена путем изучения впечатлений туристов в качестве одной из составляющих понятия «гостеприимство». Кроме того, поскольку исследование носит феноменологический характер, этот подход рассматривается кратко.
Винный турист
Широко известно, что обслуживание является ключевым моментом для посетителя дегустационного зала винодельни и, следовательно, для эмоциональной привязанности, испытываемой посетителем по отношению к конкретному производителю, который в свою очередь может оказывать влияние на будущие намерения о покупке. В первоначальных исследовательских проектах дегустации исследователи предположили, что конкретные атрибуты винного туризма, такие как вкус вина, здание, объекты, информация и вывеска в целом наиболее важны (Додд 1995; Моррис и Кинг 1997). В последнее время более пристальное внимание исследователи уделяют «нематериальным составляющим» дегустационного зала. Например, О'Нил и его коллеги (О'Нил и Чартерс 2006, О'Нил, Палмер, и Чартерс 2002) предполагают, что посетители дегустационного зала принимают решение о покупке вина, ориентируясь на удовлетворенность услугами, а не на качество вина. Согласно данному исследованию, посетители говорили о том, что отзывчивость и понимание персонала — наиболее важные для них факторы, что оказалось важнее, чем место проведения и вкус вина.
Недавние исследования были направлены на получение дополнительных знаний в этой области. Например, Митчелл (2004) сообщает, что неотъемлемая часть процесса дегустации — это гостеприимство, получение услуги, возможность пообщаться с персоналом и узнать о вине что-то, подкрепленное другими исследованиями (Робертс и Спаркс 2006). Робертс и Спаркс отмечают широкий диапазон мотивирующих факторов для туристов, включая характер взаимодействия с персоналом, стремление к получению внимания, важность получения аутентичного впечатления и возможность личностного роста, полученного путем обучения. Ранее Али-Найт и Чартерс (1999) было отметили, что образовательный аспект в ходе посещения может быть важен для некоторых посетителей.
Гилмор и Пайн (2002, с.89) отмечают, что «ни одна компания не расскажет что-то новое, если только она не берет с гостей плату за вход». Одна из интересных тем о дегустационном зале связана с вопросом о винодельнях, которые взимают плату за дегустацию. Хотя большинство утверждает, что винный туризм выгоден для винодельческих предприятий, работа дегустационного зала приносит многочисленные финансовые затраты. Одно из возможных решений этой ситуации — брать плату с туристов, которые посещают винодельню. Этот подход применятся в различных регионах виноделия, однако было проведено малое количество исследований, изучающих отношение винных туристов к необходимости платить за дегустацию или влияние требования оплаты на общее впечатление о винном предприятии. Проведя исследование в Маргарет-Ривер в 1990-х годах, Моррис и Кинг сообщили, что одна треть опрошенных утверждают, что они с большей долей вероятности не посетили бы винодельню, которая взимала плату в размере 2$ за дегустацию. (Моррис и Кинг 1997). Робертс и Спаркс (2006) обнаружили, что некоторые посетители ожидают принять участие в бесплатной дегустации, а плата будет приемлема, только если будет предложено что-то взамен, например, дополнительный дегустационный бокал в подарок. Альтернативную точку зрения на исследование впечатления от дегустации предлагает Колесникова (2006). В своей диссертации она изучает роль благодарности и обязательств при совершении покупок винными туристами и приводит некоторые доказательства того, что респонденты, которые насладились непревзойденным сервисом винодельни и не оплачивали дегустацию, купили бы вино с большей вероятностью, поскольку испытывали бы чувство долга и благодарности, чего бы не было в случае оплаты дегустации.
Работа в индустрии гостеприимства
Две недавно разработанные теоретические концепции предлагают занятную интерпретацию того, что турист может ожидать от дегустационного зала. Исторически сложилось так, что потребительское поведение развивалось с ориентацией на практическую сторону потребления. Эти методы, как правило, концентрируются на когнитивных процессах потребителей, в частности на сборе информации и обработке в качестве определяющих факторов поведения потребителей. Например, это включает направление работы, основанное на теории обоснованных действий, предложенной Фишбейном и Аззеном (Аззен и Фишбейн 1980, Фишбейн и Аззен 1975). В начале 1980-х годов был разработан еще один подход, в котором основное внимание уделялось гедоническому и эмпирическому восприятию (Хиршман и Холбрук 1982, Холбрук и Хиршман, 1982). Это обоснование показало, что экспериментальные процессы (такие как развлечение, веселье, наслаждение и сенсорные ощущения) были тесно связаны с дегустацией продукта, и что, в основном потребители, стремятся получить впечатление, а не просто попробовать продукцию.
Эта перспектива получила дальнейшее развитие в концепции под названием «экономика впечатлений» Гилмора и Пайна (1999). Их идея расширяет концепцию получения услуг, утверждая, что вместо стандартного и безупречного сервиса поставщикам услуг следует создать событие. Настоящее событие должно быть запоминающемся, индивидуальным, основанным на восприятии, а не просто иметь практическое назначение. Гилмор и Пайн (1999) предполагают, что потребители ищут четыре вида впечатлений в области потребления услуг. Существенно, что каждый из них это компонент впечатлений от вина или винного туризма. Выделены следующие формы впечатлений: эстетические (Чартер и Петтигрю, 2005), образовательные (Али-Найт и Хартер, 2005), развлекательные (Митчелл, Холл, и Макинтош 2000; Тейлор 2006), уход от реальности (Юань и др., 2006). Собственно, идея экономики впечатлений заключается в том, что потребители не просто хотят получить ощутимый результат (дегустация вина), но и дополнительную пользу в тех аспектах мероприятия, которые сопутствуют этому результату; именно это и отметили Гилмор и Пайн (2002) относительно индустрии гостеприимства. Именно эта дополнительная выгода помогает выделить продукт среди других посредством организации индивидуального подхода, адаптированного к конкретным потребностям клиентов.
В последнее время некоторыми исследователями индустрии гостеприимства были подчеркнуты новые перспективы. Они возвращают идею гостеприимства к своим истокам — встрече гостей — и стремятся уделить внимание коммерческим аспектам сделки и подчеркнуть социальные и частные элементы взаимодействия (Лешли, 2002). Отмечается символический и подсознательный аспект этого взаимодействия, при этом пища (вино) составляет основу концепции. Процесс приготовления еды и напитков играет решающую роль в поиске союзников. Исторически сложилось так, что в этих взаимоотношениях присутствует квазисвященный аспект (Селуин, 2000). Этот «священный» аспект подразумевает разделить дом с гостями (Тэлфер, 2000), что делается явно не по эгоистичным мотивам. Точно также посещение французского магазина приравнивается к походу в гости — так что при посещении пекарни, вы не просто клиент, но и гость с различными социальными ожиданиями. Исторически, предложение выпить напиток по прибытию считалось актом проявления дружбы и гостеприимства по отношению к гостю (Виссер, 1991), антропологи, например, отметили, как различные напитки символизируют разную степень доверия. Например, в современной Австрии игристое вино предлагается в качестве официального напитка приветствия, тогда как близким друзьям предложат стакан домашнего шнапса. Согласно Виссеру (1991, 246) «возможность поделиться, которая превращает прием пищи в мощный символ общности, в некоторых отношениях более совершенна, когда люди пьют один и тот же напиток». Примечательно, данный подход подчеркивает, что «гостеприимство», основанное на расчете, где гость чувствует скрытые мотивы, может быть контрпродуктивным (Лешли, 2002, с.15). Неизбежно то, что такая перспектива расходится с упором на качество обслуживания в индустрии туризма и гостеприимства в целом, так и с подходом, основанным на впечатлениях. В последнее время было отмечено, что работники в сфере туризма теперь взимают плату не только за предоставляемую услугу, но и за впечатление, которое они предлагают — предполагается, что это изменение образа мышления внутри индустрии (Гилмор и Пайн, 2002). Два таких противоположных подхода предлагают интересные наблюдения о взаимосвязи напитков, дверей, ведущих в подвал, (которые могут быть частью или примыкать к чьему-либо дому), а также на взаимоотношения посетителей и винодельни по мере своего развития во время посещения.
Феноменальный подход
Большинство исследований в области дегустации основывались на количественных, а не на качественных методах. Таким образом, исследования дают четкие и определенные данные. Однако, два фактора ставят под сомнение их пользу. Во-первых, посетителей дегустационного зала опрашивают в рамках многих проектов. Тот факт, что проходят такие опросы, известен персоналу, который может соответствующим образом изменить свое поведение, искажая впечатление об обслуживании и, таким образом, потенциально изменить результаты опроса. Кроме того, в большинстве исследований основное внимание было уделено конкретным аспектам встречи винного туриста — материальным аспектам и процессу, а не более аффективным аспектам. Это исследование предоставляет некоторые идеи относительно более аффективных факторов, которые возникли во время постоянного качественного исследования впечатлений посетителей дегустационных залов винодельни, о которых не знал персонал (Хартер и Фонтан, 2006). В данном контексте исследователи были заинтересованы в изучении отношения участников к дегустации в целом и, в частности, об аспектах, которые добавили посещению дополнительную ценность, сделав его более или менее настоящим.
Цель этого исследования состоит в том, чтобы привнести к впечатлениям и феноменологическую эпистемологию, поставив в приоритет субъективные и аффективные компоненты путем «тщательного отбора информации и описаний впечатлений людей по поводу какого-либо явления — как они его воспринимают, описывают, ощущают, оценивают, помнят, осознают и делятся об этом с другими» (Пэттон, 2002, с.104).
По словам Макса Ван Манена, «целью феноменологии является преобразование пережитого опыта в текстуальное описание его сущности — таким образом, чтобы текст одновременно вызывал рефлексивные воспоминания и признание на рефлексном уровне чего-то значимого: понятие, которое заставит читателя вспомнить свой собственный опыт» (Ван Манен, с.36). Ван Манен излагает четыре методологические практики, связанные с этим начинанием: обращение к пережитому опыту; изучение пережитого опыта; воспоминание об основных темах; оформление в письменном виде и редактирование (Ван Манен, 1990; Хейллар и Гриффин, 2005). Феноменологический подход часто фокусируется на «опыте, полученном группой людей» (Пэттон, 2002), а не просто на изолированной деятельности индивидуума, он особенно подходит для рассмотрения поведения потребителя, при этом основное внимание уделяется экспериментальному, а не утилитарному (Вертенброх, 1998), что делает метод особенно подходящим для таких видов деятельности, как винный туризм.
Процесс
Общая цель этого исследования состояла в том, чтобы исследовать восприятие посетителем обслуживания в дегустационных залах винодельни. На сегодняшний день основные исследования проводятся на территории Австралии (Долина Лебедя, Западная Австралия и Долина Ярра, Виктория) и в Долине Вайпио, Новая Зеландия. В этом исследовании использован модифицированный метод тайного покупателя для изучения впечатлений от дегустации вин. Тайный покупатель — это форма скрытого наблюдения, где данные собираются при помощи лиц, которые берут на себя роль клиентов или потенциальных клиентов для «контроля процессов и процедур оказания услуг» (Уилсон, 1998, с. 148). Действительно, тайные покупки помогают исследователю получить необходимую информацию о сервисе, поскольку они делаются в естественной и непринужденной обстановке (Гроув и Фиск 1998, Уилсон, 1998). Возможности методов наблюдения за оказанием услуг признаются все чаще (Гроув и Фиск, 1998, Уилсон, 1998), а метод с тайными покупателями широко используются в сфере услуг для исследования качества обслуживания. Однако он редко использовался в научных исследованиях в области туризма (Хадсон и др., 2001).
В коммерческом секторе важной целью тайных покупок является снижение влияния личных качеств покупателя его и субъективного оценивания полученной услуги (Хадсон и др., Моррисон, Колман и Престон 1997; Уильсон,1998). Напротив, целью современных исследований было изучение различий в восприятии и ожиданиях различных типов потребителей, посещающих дегустационный зал, делая феноменологический акцент на впечатления посетителей винодельни. Поэтому исследователи изменили традиционный подход к таинственным покупкам и вернули методологию к ее истокам. Этот модифицированный подход к тайным покупкам состоял из двух основных частей. Во-первых, для оценки впечатлений посетителей дегустационного зала была разработана краткая анкета с открытым типом вопросов. Эта анкета была основана на методике оценивания SERVPERF (Кронин и Тейлор, 1992), которая сама основана на модели для оценки клиентского сервиса SERVQUAL в таких аспектах, как отзывчивость, уверенность, материальная составляющая, сопереживание и надежность (Парасураман, Зейтамл и Берри,1985). Методика SERVPERF ранее использовался для оценки качества обслуживания при посещении винного погреба (О'Нейл, Палмер, Хартер 2002, О'Нейл и Хартер, 2000), однако в этом контексте подход должен был быть испытан с использованием высококачественной анкеты (см. Приложение). Вторым компонентом использования схемы тайных покупок стала фокус-группа, которая более подробно рассмотрела вопросы, затронутые в анкете. Участники были выбраны методом отбора среди жителей городов, соседствующих с местоположением винодельней (Перт, Крайстчерч и Мельбурн, соответственно). Это были люди, которые уже посещали винодельню, интересовались вином, и были представителями разных поколений. Следовательно, они все что-то знали о вине (Хартер и Петтигрю, 2006). Было целесообразно рассмотреть широкий спектр интересов, чтобы предложить некую трехстороннюю форму исследования, с разных точек зрения (Тензин, 1989). Выборочная проверка показала, что 72% участников употребляли вино не реже одного раза в неделю, и аналогичная доля (74%) посетила, по крайней мере, один винодельческий завод за последние двенадцать месяцев. Тем не менее, участников с большим опытом не принимали, так как их чрезвычайная осведомленность могла исказить результаты и ввести в заблуждение других участников. Ни один из участников исследования не показал высокого уровня знаний о вине; 33 % продемонстрировали средний уровень, 65% — только базовые знания. Применяя феноменологический подход к этому исследованию, перед посещением винодельни участники были проинформированы о том, чтобы рассматривать опыт как обычное и приятное времяпрепровождение. Этот подход отличается от коммерческого исследования с помощью тайных покупателей, где план поведения написан сценарием и структурирован и делает упор на достижение объективности. После инструктажа команды были отправлены на винодельни в командах, состоящих из шести человек. В целом, каждая команда состояла из двух представителей всех трех поколений: двое из поколения бэби-бума, двое из поколения X и двое из поколения Y. Все участники были разбиты по парам для того, чтобы уменьшить влияние значимости их визита на впечатление, тем не менее, предлагая альтернативные перспективы в отношении кого-либо одного, тем самым делая данные более подробными и повышая их достоверность (Валлендорф и Белк, 1989). Пары составляли представители одного и разных полов. Команды, будучи на винном заводе в одно время, были отправлены поэтапно, чтобы избежать появления какой-либо однородной группы. На выходе из дегустационного зала, участников попросили самостоятельно заполнить анкету об их впечатлениях (см. Приложение). Как только каждая команда вернулась в штаб-квартиру проекта (обычно это происходит через 30 минут), они были во время фокус- группы, в ходе чего один из исследователей более подробно изучил впечатления каждого представителя команды и всей группы, предварительно прочитав их анкеты. В соответствии с феноменологическим характером исследования не было никакого формального руководства для этой стадии, однако заполненная анкета послужила общим руководством для этого процесса. Таким образом, фокус-группы исследовали чувства участников о посещении и любые поднятые ими вопросы обсуждались всеми участниками. Каждая фокус-группа длилась от 20 до 40 минут, и они записывались на аудиокассету, затем транскрибировались для последующего анализа. Анализ включал тщательное изучение как транскрипций, так и анкет для определения моделей поведения и возникающих тем, а также для выявления любых очевидных противоречий. В этом контексте термин «модель» используется для обозначения описательного вывода, который возникает в качестве ответа на конкретные вопросы из анкеты, тогда как темы более актуальны или категоричны и распространяются за пределы ответов на конкретные вопросы (Пэттон, 2002). Определение тем помогло упорядочить и классифицировать основные характеристики или «эмпирические структуры» встречи в дегустационном зале (Hayllar and Griffin 2005, p. 519; Denzin 1989). Чтобы уменьшить уровень постоянной предвзятости, анализ проводился каждым из исследователей, которые самостоятельно оценивали глубину стенограмм, оценивали ключевые темы и модели, а затем совместно обсуждали свои выводы и достигая общей цели: «Воссоздать пережитый опыт с точки зрения его составляющих аналитических элементов» (Denzin 1989, pp. 58-59). Эти перспективы были разработаны и усовершенствованы на каждом отдельном этапе процесса сбора данных. Таким образом, выводы, представленные здесь, являются результатом различных подходов, которые позволили получить более глубокое понимание в ходе исследования. Таким образом, был создан метод получения данных, основанный на трех источниках, что добавляет исследованию надежности и достоверности (Denzin 1989). Качественный характер исследования вызывает сомнения в возможности обобщения его результатов. Тем не менее, количество встреч (28 посещений винных заводов - 16 участниками в Австралии, 12 в Новой Зеландии - 82 участниками исследования, в общем - 162 индивидуальных впечатлений от посещения винодельни) в целом ряде регионов означает, что исследование получило весьма обширные данные, в результате чего возникла достаточно насыщенная теория (Glaser and Strauss, 1967) с исчерпывающей аналитической работой и объяснениями. Еще одним сдерживающим фактором является то, что исследование проводилось только в англоязычном контексте, хотя и в разных локациях двух стран. Кроме того, в Австралии не принято оставлять персоналу чаевые, что будет оказывать свое воздействие. Ситуация может отличаться в случае с Северной Америкой, где оплата дегустации более распространенное явление. Кроме того, исследование проводилось при участии людей, которые были рады быть посетить винные заводы, используя свой личный транспорт. Туристы, которые отправляются на экскурсионные туры, не приглашались к участию, так как, вполне возможно, что их ожидания и отзывы о посещении дегустационного зала были бы существенно разными. И также, в исследовании не приняли участие люди, которые хорошо разбираются в виноделии, потому что их ожидании от дегустации значительно бы отличались.
Итоги
Как было упомянуто, хотя за последнее десятилетие появилось много исследований о винных туристах, в нескольких исследованиях основное внимание уделялось аффективным компонентам посещения дегустационного зала. Поэтому в данном исследовании рассматриваются некоторые из этих аспектов, которые были менее изучены в течение последних нескольких лет, и проблемы, которые часто являются первопричинами отношения потребителя к такого рода опыту. Будут рассмотрены аспекты, связанные с дегустационным залом, в том числе и эмоциональное воздействие среды винзавода, в частности размер винодельни, и различные особенности обслуживания. Хотя все они имеют практическую значимость, они также непосредственно связаны с теориями наглядного опыта в сфере потребления и гостеприимства.
Малоизученным аспектом посещения винного завода является роль воздействия эстетики на общее впечатление. В этом исследовании многие участники заявили, что винодельня должна быть эстетически привлекательной. В конце концов, частично эстетический аспект (Charters and Pettigrew 2005) и созданная атмосфера должна скорее способствовать потреблению вина. Здание, в котором находится зал для дегустации играет решающее значение для создания приветливой атмосферы и презентации винной продукции компании. Посетитель одного винного завода заявил, что «это здание выглядело пугающе» - подобный комментарий часто повторяли и другие посетители. Вполне возможно, что посещение винного завода, который пугает, влияет на ожидания от последующего посещения. Точно также винодельня, которая ассоциируется с сельской местностью, считалась «действующей», домашней винодельней, основанием для чего стал исключительно на ее внешний вид. Кроме того, хороший зал для дегустаций должен обладать характерной чертой. Оказалось, что это важно для посетителей всех возрастных групп. Молодой участник одобрительно отозвался об атмосфере «музея» в одном месте, которое он посетил. Посетители также часто выражали желание доказательства взаимосвязанности процесса виноделия в дегустационном зале. Это варьировалось от поиска фотографий виноделов, виноградников и урожая, до желания увидеть «настоящую механику...виноделия», включая чаны и бочки. Существует мнение, что такая отличительная черта должна отражать индивидуальность винодельни и винодела, так чтобы посетитель имел представление о том, чего пытается достичь производитель, и какой вкус может быть у вина. Это мнение было высказано рядом участников, которые сосредоточили внимание на атмосфере внутри дегустационной комнаты. Также отметили важную роль декора и стиля музыки (если она играет во время дегустации). Большой зал дегустации может потребоваться для большого количества посетителей, но это также может дать обратный результат, если будет создаваться ощущение «массового производства» или теряется эффект уединенности и особый характер случая. Баланс между необходимостью эффективного обслуживания большого количества посетителей при сохранении соответствующей атмосферы иногда не удавалось соблюсти, так что впечатления от эстетической составляющей могли быть испорчены впечатлением от обслуживания. Использование измерительных емкостей на некоторых крупных винодельнях или же помпы для раздачи вина создавало впечатление посещения обычного бара, а не винодельни. Одна из участниц заметила, что находясь в винодельне, она бы хотела, чтобы вино наливали из бутылки и был слышен звук откупоривания пробки. Другой участник согласился, отметив, что поворотным моментом дегустации стало выкачивание вина с помощью помпы, в точности, при массовом производстве. В других случаях наличие большого количества товаров, в частности продуктов питания, одежды и других винных аксессуаров, временами отвлекало от основной цели посещения винодельни. Казалось, что эти вопросы особенно важны для молодых участников. Поскольку эти пожелания относятся к эстетике и характеру опыта, в них также содержится элемент личного вкуса и индивидуальных предпочтений. Некоторые посетители любят музыку, другие — нет. Из тех, кому это нравится, небрежность и необычность джаза, другие предпочитают традицию и выбирают гармоничную классическую музыку. Что действительно важно, так это то, что организаторы задумываются о внешнем виде здания винодельни, об обстановке в дегустационном зале и какое впечатление они производят на посетителя, и как все это способствует позиционированию вин и брендов. Результаты исследования показывают, что визит на небольшое винное предприятие значительно отличался от посещения крупной винодельни, и в большинстве случаев был более приятным и запоминающимся. Эти приятные впечатления были связаны с посещением небольших виноделен и с «настоящим» знакомством с винодельней. Один из туристов отозвался об этом позитивно: «Было ощущение пребывания на действительно работающем винном заводе; не было никаких туристических атрибутов, речь шла только о вине». Основное различие между крупными и малыми винодельнями была явная коммерческая направленность последних. Частично это было результатом эстетики и внешнего вида крупных учреждений и было подкреплено другими коммерческими элементами, отмеченными ранее. В дегустационных залах крупных винодельческих заведений было много посетителей, что в сочетании с небольшим количеством сотрудников дегустационной комнаты означало недостаток внимания и гостеприимства. Согласно одной из молодых посетительниц: «Складывается такое впечатление, что у них настолько много посетителей, что они не ценят каждого, кто к ним приходит».
Также следует учесть тот факт, что большой размер винодельни создавал у посетителей ощущение того, что они являются частью винодельческого процесса, а не обычного производства. По мнению ряда участников, впечатление того, что он находится на «производственной линии», приводится в следующем высказывании: «Неприятно чувствовать себя словно на конвейере. Мне казалось, что мне пора, потому что пришли следующие посетители и была их очередь дегустировать, а я занимал место у стойки». (Поколение Y, мужчина). Однако такой опыт посещения крупных виноделен не означает, что все посетители остаются разочарованы. Многие заявляют, что они остались довольны, приобрели вино и планируют повторное посещение. Интересен тот факт, что некоторые участники из разных возрастных категорий на большом предприятии ожидали получить чисто коммерческий опыт. Один молодой участник заявил: «Я не ожидал, что мне будут уделять много времени при посещения винодельни. Думал, что просто буду стоять в очереди за вином». Все это резко контрастирует с впечатлением от небольшой винодельни. Эти винные заводы были описаны как «уютные и дружелюбные», приветливые, персонал, казалось, искренне интересовался посетителями и продемонстрировал свою увлеченность винами и винным заводом. Именно характер оказанных услуг значительно повилял на впечатления участников. Поспешное и коммерчески-ориентированное оказание услуг на многих крупных винодельческих предприятиях заставили некоторых участников почувствовать недостаток возможностей для общения с персоналом или получения знаний; отзывы участников указывают на то, что они хотят взаимодействовать с персоналом и больше узнавать о вине, а это возможно только в уютной обстановке.
Встреча с персоналом
Взаимодействие с персоналом на винном заводе имеет ключевое значение. Хорошо известно, что контакт персонала с посетителями предполагает теплый прием, зрительный контакт и искренность. Тем не менее, персонал должен также позволить посетителям почувствовать связь с винзаводом; они должны заинтересовать гостей, для этого им нужно придумать историю, миф. Все это сыграет свою роль. Посетители должны почувствовать «связь» с самой винодельней. Эта связь может быть частично достигнута вещественными аспектами дегустационной комнаты, как упоминалось выше; однако роль персонала в этом процессе также играет решающую роль. Одна пара описывает свое общение с сотрудником винодельни, как будто они «просто сидели с этим новым человеком, знакомясь с ним, а не совершали коммерческую сделку». Часто делались комментарии о личном и «реальном» характере взаимодействия между посетителем и персоналом небольших дегустационных залов, и было ощущение, что на этих небольших винодельнях участники чувствовали себя особенно. Другие участники также говорили о «лице» и личностно-ориентированном характере опыта в небольших, менее многолюдных дегустационных залах.
Эта связь между персоналом и клиентом помогла участникам почувствовать связь с винзаводом. «Связь» между персоналом и вином, которое они продавали, и интерес, который многие операторы небольших компаний продемонстрировали относительно своего продукта, также способствовали ощущению подлинного взаимодействия. Этот опыт часто описывался как «аутентичный»; и следующая цитата обобщает это мнение: «Девушка действительно привязана к месту. Она сама заинтересована в том, что рассказывает. Она испачкала руки во время работы и мы видим, что ей нравится то, чем она занимается. Другие просто выполняют свою работу. И в этом их главное различие». Многие из участников отметили интерес, проявленный персоналом на небольших винодельнях, а также еще больше заинтересовались в покупке вина; как сказал один их участников: «Он был заинтересован и переполнен любовью к тому, что делает, и именно это и побудило меня купить вино». Кроме того, взаимодействие не закончилось на уходе посетителя и было ясно, что хорошие впечатления повлияют на последующее доверие к бренду и посещение винодельни.
Доверие к бренду также может быть вызвано, если потребителю рассказывают о винодельне и винах, которые привлекают их внимание и вызывают интерес. Для многих посетителей, неуверенных в своей способности оценивать качество вина, должны быть и другие причины восхищения винодельней. Более того, получение аутентичного опыта может также повлиять на восприятие вина (Беверленд, 2005). Один из участников рассказал о празднике в Мальборо: «Я посещал большое количество виноделен. Затем я посетил эту, где парень, который стоял за прилавком и был ее владельцем; это был их общий с женой бизнес. И он...он не смотрел на нас свысока. И у нас почти не было денег, но все закончилось тем, что мы купили у него бутылку. Он рассказал нам о том, как он переехал сюда, и как он и его жена здесь обустроиться. Это действительно все меняет. Несмотря на то, что [винодельня] не такая приятная или большая, или была похожа на другие, вы просто обнаруживаете, что покупаете бутылку. Должно быть примерно так: «Я бы хотел купить у вас бутылку, и я расскажу знакомым о вашем вине». Потому, что иначе это просто еще один бренд, не так ли?» (Поколение Y, мужчина).
В этом случае появляется ряд историй, для того, чтобы выгодно представить винодельню; семейный бизнес, (который, возможно, конкурирует с более крупными и конкурентно способными компаниями), происхождение винодела и история создания винодельни, а также знание процесса и умение разбираться в винограде. Самое главное, этот осведомитель вернется, чтобы купить вина и расскажет о винодельне другим людям. Другие вопросы — история региона, интересные производственные проблемы или необычные сорта винограда — могут быть использованы для построения отношений с клиентом. Еще одна участница, посетившая как большой, так и маленький винный завод, отметила, что она предпочитает вина из более крупной винодельни, но будет поддерживать меньший винодельческий завод, чтобы сохранить его, причиной этому являются услышанные там рассказы и полученные ею впечатления. Как уже упоминалось, возможность узнать больше о маленьких предприятиях стала еще одним фактором, который помог укрепить связи участников с винодельнями. Этот фактор, по-видимому, особенно важен для молодежи, менее опытных винных туристов, которые обычно добивались большего взаимодействия с персоналом и были рады задавать вопросы, как пояснил один респондент: «Во время визита [крупной винодельни]... было ощущение того, что все слишком заняты; а здесь вы можете спросить что угодно. Вы могли бы поговорить о продуктах, которые можно употреблять с вином и их видах, о самом винограде... На самом деле, мы узнали гораздо больше интересного и за недолгое время» (Поколение Y, мужчина). Одна молодая женщина сообщила, что основываясь на свои впечатления от винодельни, где ей было удобно задавать «глупые вопросы», она бы вернулась туда с группой друзей, чтобы узнать больше о винах. В целом, люди с удовольствием проводили время в таких дегустационных залах; как сказала одна женщина: «вы чувствуете, что не хотите уходить».
Оплата и покупки
Как указывалось ранее, есть данные, свидетельствующие о том, что услуга, которую турист получает в дегустационном зале винодельни, влияет не только на его впечатление, но и на его намерения о покупке (О' Нил и Чартерс 2006; О'Махони 2005; Митчелл 2006); результаты текущих исследований подтверждают важность влияния общего впечатления от дегустации на намерения совершить покупку. Однако очевидна сложная взаимосвязь между ощущением хорошего обслуживания и гостеприимства, а также обязательством покупать. В некоторых случаях участники специально использовали слово «обязанность», чтобы описать, как они себя чувствовали по поводу невысказанного ожидания того, что они будут покупать вино после дегустации. Там, где встреча в дегустационном зале воспринималась положительно, это чувство долга было описано в позитивном ключе, поскольку респонденты «были счастливы потратить деньги на вино». Одна пара не любила вино, но им очень понравилось само событие, из-за чего они остались и купили кофе, заявив, что это их «вклад»; это говорит о том, что вино — это не единственное, что можно приобрести. Однако, если впечатления был плохими или не превысил ожиданий, отношение к этому чувству долга было иным. Некоторые участники почитали, что в этом случае они не должны покупать вино, другие же сообщили, что все еще ощущали обязательство, которое приводило к дискомфорту и негативным эмоциям, что сказывалось на общем впечатлении: Последнее, что хочу чувствовать во время дегустации это то, что меня заставляют что-то купить. Я чувствую определенное давление...потому, что мне дали что-то бесплатно. Сосредоточив внимание на позитивных аспектах обязательства, опрошенные сообщили, что покупка, сделанная после дегустации, представляет собой обмен на приятный полученный опыт; один из участников зашел так далеко, что описал его как «моральное равновесие, которое нужно соблюсти». Другие респонденты считали, что, совершив покупку, человек смог «завершить» посещение соответствующим образом. Как один мужчина объяснил свою покупку: «появилось чувство, что это потрясающее событие заканчивается и, уходя хочется взять его частичку с собой». Слово «сувенир» использовалось для описания покупки вина, подразумевая, что покупка совершена не из-за самого вина, а как часть опыта посещения и напоминание о визите. Так, молодая женщина с нетерпением ждала, когда попробует вино, которое купила, утверждая: вы сможете вспомнить о своем посещении, если вы будете пить его в кругу друзей, вы скажете, «о, я купил это на [Винодельне].Помню, что был там и все очень понравилось».
Были некоторые доказательства того, что чувство ответственности больше распространено на небольших винодельнях и участники эксперимента купили там больше вина, чем на крупной винодельне; в последнее время все чаще становится известно о таких явлениях. Для этого есть много возможных объяснений, в том числе и тот факт, что вино трудно приобрести в других заведениях. Однако, как уже отмечалось, встреча участников была более личностно-ориентированной и приятной. В то же время, поскольку винодельня была небольшим бизнесом, зачастую семейным, у некоторых участников желание приобрести что-то усилилось; их настрой был вполне заметно выражен: «Наша встреча стала особенной и тот факт, что покупая вино, мы поддерживали местных людей... помогали им продолжать свою работу».
Примечательно, что некоторые участники более индивидуализированное внимание небольших заводов посчитали менее привлекательным, при этом открыто признавая, что обязанность приобрести что-нибудь ощущается гораздо сильнее в этих условиях, где вы можете быть единственным дегустатором. Из 13 посещенных заводов, только на одном участников попросили оплатить дегустацию, хотя на другом заводе плату взяли только за дополнительные вина. Вопрос об оплате дегустации возник внезапно на первоначальных этапах работ, но опрошены были только участники долины Ярра. Большинство из тех, кого опросили, увидели во взимании платы некоторые преимущества, а некоторые сказали, что они бы предпочли ввести ее. Кажется, что взимание платы за дегустацию снижало обязанность покупать для некоторых людей — «моральное равновесие» был восстановлено. Кроме того, некоторые участники ощущали, что внесли небольшую сумму, «плату» за право попробовать столько вина, сколько хотели, не чувствуя себя виноватым. Незначительное меньшинство, однако, было категорически против какой-либо платы, и одна участница заявила, что в этом случае она просто уйдет. Некоторые участники также отметили, что виноделам следует признать, что бесплатные дегустации — это инвестиции в преданность бренду, даже если покупка не была совершена сразу. Проблема подлинного и реального опыта, предлагаемого в дегустационном зале, также была выражена неявно при обсуждении платы за дегустацию, особенно в отношении небольших винодельческих предприятий.
Как указано выше, один из положительных аспектов небольших винных заводов, заключался в том, что участники чувствовали, что их беседы с персоналом были искренними, а не организованными коммерческими встречами, и что основная цель персонала — не продавать вино, а передавать знания и энтузиазм: «Они связывают свой опыт и ситуацию с посещением, и я думаю это и сделало его более искренним. Вы можете расслабиться, зная, что эти ребята все делают и, что вы разговариваете не с менеджером по продажам, а с обыкновенными людьми» (Поколение Бэби-бумеров, женщина).
В результате возникло ощущение того, что введение платы за дегустацию, особенно на небольших винодельнях, может сделать из встречи лишь источник прибыли, тем самым уничтожив его ценность. Кроме того, принимая во внимание то, что участники с большей вероятностью приобретут вино на небольших винодельнях по целому ряду причин, в том числе более личный, подлинный опыт, введение платы за дегустацию на этих винных заводах фактически уменьшит финансовые доходы, которые небольшие винодельческие хозяйства получают от дегустационного зала.
Обсуждение: реальный опыт и настоящее гостеприимство?
Вопросы, поднятые в этом исследовании, четко направлены на то, что пытается создать винодельня, когда открывает дегустационный зал. Существует ли он только для того, чтобы приносить доходы (в частности, но и не только, путем продажи вина), или же помогает в развитии бренда, в частности, более эффективного маркетинга деловых связей с клиентами? Эстетика дегустационного зала, организация встречи, обслуживания и вопросы, связанные с продажами и оплатой дегустации, пересекаются на данном этапе.
Многое было сказано о необходимости присутствия приятного и отзывчивого персонала в дегустационном зале, и об этом не стоит упоминать повторно. Однако по результатам данного исследования появились некоторые вопросы, которые ранее редко рассматривались исследователями, и некоторые темы кажутся настолько значительными, что их следует снова осветить. Существенно, что все данные этого исследования свидетельствуют о том, что характер впечатления имеет значение. Участники регулярно подразумевали, что они ищут хороших впечатлений, когда они посещают дегустационный зал, а не только возможность попробовать качественное вино, подкрепляя предыдущие утверждения о том, что качество вина не так критично (О'Нил, Палмер и Чартерс 2002). Конечно, нет сомнений в том, что вино должно иметь хорошие базовые качества, быть безупречным на вкус и ароматным. Помимо этого, вино является средством создания идеального «момента истины» и помощником в создании доверия к бренду. В этом отношении исследование имеет тенденцию подтверждать аргументы Гилмора и Пайна (Гилмор и Пайн 1999, Гилмор и Пайн 2002) для индивидуального опыта, а не коммерческой выгоды. Важной частью того, что делает это помещение незабываемым и заслуживающим внимания, является ощущение у посетителя, что это была настоящая или не наигранная встреча с винодельней и ее персоналом. Подавляющему большинству участников этого исследования такой эффект помог достичь персонал винзавода, который «подключился» к посетителям, персонализируя услугу, рассказывая о вине и проявляя энтузиазм по поводу своего продукта во время встречи. Способность персонала «подключить» посетителя к винному заводу, с помощью рассказов о происхождении винодельни, ее истории или окружающей обстановкой или производственным подходом, имеет важное значение для этого процесса аутентификации.
Дегустация должна радовать посетителей. У них должно появиться ощущение, что это винодельня, которой они могут наслаждаться, задерживаться здесь и возвращаться, быть ее постоянными клиентами. Кажется, что для некоторых посетителей также может быть проведено различие между коммерческим и искренним гостеприимством. Некоторые участники этого исследования сделали явные комментарии о том, что чувствовали себя как «дома» - что стало ключевым определением встречи, подразумевая индивидуальный прием и возможность дружбы, а не транзакционные отношения. Явное уничижительное определение места как «обычного бара, а не винного завода» усиливает эту перспективу, и есть перспективы того, что встреча будет предполагать гостеприимство, и даже дружбу. Взаимодействие с винодельней, процесс «знакомства с ней» подтверждает эту идею, а также можно упомянуть бутылку, которую преподносят в качестве сувенира и напоминания о дружбе.
Говоря об этом, не все посетителя хотят получить такие же впечатления; желание получить индивидуальный подход, основанный на способности оценивать уровень интереса и знаний посетителя и его особых ожиданих от встречи имеет важное значение, и эта отзывчивость сама по себе является демонстрацией гостеприимства. Обслуживающий дегустацию персонал должен понимать, что каждый посетитель индивидуален. Например, кажется, что «эффективность» при оказании услуги более значима для пожилых посетителей, которым требуется больше свободы, чтобы попробовать вино; молодое поколение хочет более постоянного взаимодействия с персоналом винзаводов (Чартерс и Фонтан, 2006). Тем не менее, важно не создавать стереотипов относительно посетителей. Следовательно, должен быть достигнут баланс между пониманием представителей мужского и женского пола, разных поколений и культуры, но при этом каждый посетитель и группа индивидуальны, с конкретными потребностями, которые необходимо понимать и выполнять. Оценивать конкретную ситуацию и потребности различных групп посетителей непросто; тем не менее, это неотъемлемая часть эффективного предоставления услуг, и виноделы должны обратить внимание на то, чтобы помочь своим специалистам развить этот навык.
Некоторые могут прокомментировать ожидание покупки. Согласно Беверленду (2005), дорогие вина, которые, как приятно считать, обладают самым высоким качеством, могут выходить за рамки обычных коммерческих намерений. Это отражает опыт участников исследования, отреагировавших на историю или уют маленьких винодельней, которые демонстрировали искренности, а не откровенный маркетинг при дегустации. Аналогичным образом, эстетическое чувство, может служить еще одним средством минимизации транзакционного характера встречи; красота, по-видимому, превосходит цену. Когда эти факторы объединяются, винодельня перестает «общение с Вами с целью заработать», но поддержание беседы гораздо важнее для последующей продажи. Парадоксально, что на данный момент важность представляет последующая покупка, но и долгосрочные отношения с клиентом.
Кажется, что трудно ответить на вопрос: «Что определяет сервис?» В то время как многие участники заявили, что в дегустационном зале нужно ввести определенный обмен, особенно там, где обслуживание было отличным, остается неясным, является ли взимание платы за дегустацию подходящим решением. Многие люди, получившие хорошие впечатления, в ретроспективе были бы счастливы заплатить гонорар; остается, однако, невыясненным, насколько будет оценена оплата этого «аванса», и в какой степени это добавит коммерческий элемент для винного туризма. Кроме того, как показывают исследования Колесниковой (2006), винные туристы чаще покупают вино на винодельнях не оплачивая дегустацию, такая оплата может быть вдвойне нецелесообразной для небольших винодельческих предприятий. Однако эти комментарии пока еще носят новаторский характер, что делает дальнейшие исследования по этой теме целесообразными.
Остается очевидным, что встреча должна доставить посетителю положительные эмоции, что подтверждает подход Гилберта и Пайна (1999). Однако практический опыт не соответствует, по крайней мере, в ее «коммерческой» или транзакционной форме понятию о гостеприимстве Лешли (2000) и Телфер (2000), особенно в случае небольших виноделен. Это подтверждается комментарием посетителя, который не хотел говорить «с продавцом». Два этих подхода разграничены, и возможно, границы каждого уже четко обозначены. Создание атмосферы гостеприимства способствует появлению друзей, но все это происходит в малых масштабах, требует много труда и предполагает работу с небольшими группами или отдельными лицами и нелегко воплощается в крупных организациях. Продажи могут идти хорошо (при правильном подходе) и на крупных предприятиях, но их атмосфера разрушает близость отношений с посетителями, так как предполагается, что встреча проходит не совсем в уютной обстановке.
Заключение
Винный туризм является развивающейся отраслью туризма, особенно в Австралии; он приобретает все большее значение для региональной туристической продукции и является важным элементом бизнес-стратегии многих винодельней (Чартерс и Карлсен, 2006). Чтобы продажи были успешными, производимые вина должны завоевать надежную репутацию на рынке. Создание условий для посетителей дегустационных залов — фактор, который многие руководители признают важным для продажи направлением, которое способствует хорошей репутации бренда. Посещение дегустационного зала играет решающую роль в области винного туризма. Важно, чтобы персонал понимал, чего ожидают винные туристы для соответствия этим ожиданиям. Более того, каждый турист индивидуален в своих ожидания и предпочтениях (Чартерс и Али-Найат, 2002; Чартерс и Фонатан 2006; Додд и Биготте 1997; Митчел и Холл, 2001). Тем не менее, все они приходят в ожидании того, что Гилмор и Пайн определяют, как событие, что добавляет дегустации некую ценность. Итоги данного исследования важны как для крупных, так и небольших винодельческих предприятий, с точки зрения целей их винного туризма и ожидаемых результатов. Оно также актуально для других представителей индустрии туризма и гостеприимства, которые хотят предложить своим потребителям аутентичный опыт. Можно предположить, предложения на небольших и крупных винодельнях, настолько принципиально отличаются, что их нужно рассматривать как отдельные события; так что некоторые вопросы исследования винного туризма остаются открытыми. Большие мероприятия обеспечивают современный, транзакционный процесс, как и большинство ресторанов или отелей. С другой стороны, принимая во внимание значительные финансовые последствия, можно предположить, что небольшие предприятия должны быть гостеприимными, возможно, даже пытаться обеспечить посетителю чувство общности (Виссер, 1991). В случае винодельческих предприятий это означает дружбу (Лешли 2000, Виссер1991), а не продажу вина и плату за дегустацию, так как никто не будет брать с друга оплату за алкоголь собственном доме (фактор, который противоречит или, по крайней мере, добавляет нюанс к предположению Гилмора и Пайна [2002] относительно оплаты). Опыт, который получает клиент, имеет первостепенное значение. Конкретные факторы, такие как дружелюбие, приветливость и демонстрация знаний и интереса к вину и винодельне, улучшают впечатления посетителей дегустационного зала. Похоже, что сила личного взаимодействия и связи между клиентом и персоналом, а также между персоналом, продуктом и предприятием способна повысить вероятность покупки и лояльности к будущему бренду. Маленький дегустационный зал, по-видимому, имеет больший потенциал для создания атмосферы настоящей встречи, описанной выше и лояльности к бренду в целом, все винные заводы имеют возможность сделать это. Более крупные винные заводы могут предложить более индивидуальный опыт, для которого плата полностью оправдана, но чтобы очаровывать посетителей, им нужны приветливый персонал и подлинная история, а затем еще что-то особенное, что отличает их от других компаний. Нет сомнений в том, что посещение винных заводов потенциально может оказать сильное влияние на конкурентоспособность винодельни и ее долгосрочное существование. Современные исследования показывают, что это влияние связано не только с качеством вина и эффективностью обслуживания в дегустационном зале. Общее впечатление о винном заводе (Гилмор и Пайн 1999) важно, как и оказание гостеприимства (Лешли 2000, Телфер 2000). Однако может случиться так, что разные винодельни проявляют себя по-разному. В то время как более крупные винодельни должны добавить обаяние в предоставлении своих услуг, небольшие винодельни должны демонстрировать свою гостеприимность. Благодаря каждой из этих стратегий крупные и маленькие винодельни могут устанавливать «связь» со своими потребителями, обеспечивая создание и/или поддержание лояльности клиентов к их вину и бренду. Как уже отмечалось, последствия данных выводов выходят за рамки дегустационного зала. Важность достижения баланса между коммерческой деятельностью и подлинной гостеприимной встречей — это то, что необходимо для обслуживания в секторе туризма и гостеприимства. Возможно, что вопрос о подлинном гостеприимстве при оказании одних услуг важнее, чем для других; например, встреча с мелким предпринимателем, предлагающим экотуризм, культурный или исторический опыт, по сравнению с более массовым туристическим мероприятием. Рассмотреть данные вопросы можно в ходе дальнейших исследований.
