ШАГ №1: КТО ПОКУПАТЕЛЬ?
К тому времени, как вы готовы начать работу над своим брендом, у вас уже, скорее всего, посажены виноградники и вы, несомненно, определили будущий стиль и качество вашего вина. Выбирая необходимую целевую аудиторию, ассортимент и сорт вина должен быть достаточно простой. Тем не менее, иногда крайне сложно быстро принять важные решения о том, на какую аудиторию опираться, а какую не брать в расчет. Поэтому, очень важно для создания бренда иметь ясное представление о том, на какую группу потребителей вы собираетесь сделать акцент. К тому же, такая тактика более эффективна, чем «распыление внимания».
Потребителей вина можно сгруппировать, поскольку разные группы потребителей имеют свои склонности и потребительские привычки. Бренды, которые сконцентрированы на определенной потребительской группе и ее желаниях, имеют больше шансов на успешную деятельность. Более дешевые вина, особенно под известными брендами, стоимостью ниже 12 долларов, склонны вести похожую политику. На бутылках можно встретить и изобилие гербов, золотую фольгу на горлышке и традиционные этикетки; и этому есть причина: многим потребителям нужна доля убеждения на этом этапе, и классическая этикетка именно это и дает. Похожим образом, в диапазоне цен 15-25 долларов, потребители более уверены в качестве вина и склонны выбирать более эксцентричные бренды.
После отметки в 40 долларов за бутылку потребители склонны задавать разные вопросы: единственный ли это виноградник, собран ли виноград вручную, выжат ли сок при помощи корзиночного пресса? Кто винодел? Вино было сделано из одного сорта винограда или из нескольких сортов? Подобные вопросы непременно поставят в тупик простого любителя, чего не сказать о ценителях виноделия, ведь их такие вопросы вдохновляют. Именно поэтому, после того, как вы определитесь с вашей целевой аудиторией, вы сможете понять, какая вам нужна этикетка и какую информацию следует на нее нанести.
ШАГ №2: ЧТО ВЫ МОЖЕТЕ ПРЕДЛОЖИТЬ?
Как бы то ни было, обычно, узкий выбор сортов винограда лучше сказывается на окончательном выборе подходящего сорта для бренда. Вместо того чтобы иметь выбор вин который «подходит для всех», узкий выбор с четкой целевой установкой может стать более «мощным оружием». Причина может быть в сортовом наследии; например, когда австралийские виноделы “Yabby Lake” разрабатывали свой основной ассортимент вин, они решили сосредоточиться на двух самых известных бургундских сортах: Chardonnay («Шардоне») и Pinot Noir («Пино Нуар»), что позволило виноделам поведать историю сорта, как для маркетинга, так и для своих внимательных потребителей о сходстве своего виноделия с французским.
Также, причина может быть и в региональном наследии. Винодельня “Thomas Wines”, расположенная в Хантер Вэлли, Австралия, специализируется на двух традиционных сортах Хантера: Semillon («Семильон») и Shiraz («Сира»). С гордостью представляя свою страну в традиционных сортах Хантера, винодел Эндрю Томас теперь ассоциируется с расцветом «Семильона». Следует отметить, что чем больше сортов и вин у вас будет, тем выше себестоимость производства этикеток. Как будет выглядеть ваш ассортимент вин? Как бы вы описали вашу линейку продукции двумя словами занятому директору розничной торговли?
ШАГ №3: КАКАЯ ИСТОРИЯ ВАШЕГО БРЕНДА?
Одним из надежных способов выделиться среди других производителей вина считается написание истории бренда. Более того, история может послужить музой к созданию названия или этикетки. Истории добавляют некоторую долю «близости», которая наделяет бренд свойством чего-то «настоящего» и «подлинного». И потребители это чувствуют. Вместо вездесущих карточек с описанием вкусов (в том числе и заметки на обратной стороне этикетки о винодельне), виноградарское хозяйство или бренд вина – это способ заинтересовать потребителя. К примеру, винодельня “Jamieson's Run” была названа в честь старого овечьего пастбища в регионе Лаймстон Кост, Южная Австралия. Однако, на предыдущей версии этикетки можно было заметить симпатичное изображение коттеджа на фоне деревенского пейзажа, больше напоминая английские Йоркширские долины, чем австралийские просторы. Разрабатывая эту этикетку, была показана история бренда при помощи репродукции картины, которая явственно демонстрирует сцену жизни из сельской Австралии: пастух, сидя на лошади, загоняет овец в стойло.
Когда австралийские виноделы “Yabby Lake” разрабатывали свой основной ассортимент вин, они решили сосредоточиться на двух самых известных бургундских сортах: Chardonnay («Шардоне») и Pinot Noir («Пино Нуар»), что позволило виноделам поведать историю сорта, как для маркетинга, так и для своих внимательных потребителей о сходстве своего виноделия с французским. Винодельня “Thomas Wines”, расположенная в Хантер Вэлли, Австралия, специализируется на двух традиционных сортах Хантера: Semillon («Семильон») и Shiraz («Сира»). С гордостью представляя свою страну в традиционных сортах Хантера, винодел Эндрю Томас теперь ассоциируется с расцветом «Семильона».
Как романтизм степей, так и эмоциональная привлекательность от образа исконно-австралийского пастуха поспособствовала созданию незабываемого бренда. «Сделано компанией Ros Ritchie» (“Made by Ros Ritchie”) – это бренд, в котором представлены вина от девяти партнеров “Ritchie”. Они добавили в название слова «сделано компанией», чтобы подчеркнуть не только то, что ассортимент вин “Ritchie” был изготовлен вручную, но и то, что вина делаются с любовью. Каждая этикетка содержит название виноградника (или производителя) и слова, выбранные самим Ричи. Сайт Ричи ( www.rosritchiewines.com) отражает историю бренда с каждым производителем, наряду с винами: «Выращено Роем и Далласом Гумблтоном» (“Grown by Roy and Dallas Gumbleton”). «Сделано компанией Ros Ritchie» (“Made by Ros Ritchie”). А какая история у вашего бренда?
Размышляя о взаимосвязях с Тасманией и ее родительским брендом «Хемскерк» (“Heemskerk”), вспоминается история Абеля Тасмана: вино Abel's Tempest было названо в честь мореплавателя, который с борта своего флагмана «Хемскерк» (“Heemskerk”) увидел в 1642 году западное побережье Тасмании. Его попытки высадиться на остров были сорваны штормами, которые являются особенностью прохладного климата Тасмании.
ШАГ №4: КАК НАЗВАТЬ БРЕНД?
Именно название способно привлечь внимание, вызвать интерес, и вдохновить на покупку. Наименование уже может «сидеть» в подсознании потребителя. В идеале удачное название должно отражать именно то, как потребитель бы хотел, чтобы бренд назывался одним метким словом или словосочетанием, которое бы находило отклик в его сердце. Список “must-have” достаточно требовательный: название должно быть запоминающимся, легким в произношении, быть подходящим для внесения в реестр, выразительным и соответствовать индивидуальности вашего бренда. Довольно трудоемкая задача дать имя собственному ребенку, что уже говорить о бренде! Наши потребители чаще всего оставляют эту задачу нам, поскольку они понимают важность и временную перспективу бренда.
Новый бренд Тасмании должен был иметь прочную связь с островом, а также с родительским брендом «Хемскерк». Изучения особенностей Тасмании сочетали в себе как исторический аспект, так и географический, а именно: преимущества виноградников с прохладным климатом острова.
Вино Abel's Tempest было названо в честь Абеля Тасмана: мореплавателя, который с борта своего флагмана «Хемскерк» (“Heemskerk”) увидел в 1642 году западное побережье Тасмании. Многие его попытки высадиться на остров были сорваны штормами. Ветры, приносившие разочарование жителям острова, создали идеальный прохладный климат для виноградников. А как вы назовете свое «дитя»?
ШАГ № 5: ДОВЕРЬТЕСЬ ПРОФЕССИОНАЛАМ
После того, как вы определились со своей целевой аудиторией, с ассортиментом вина, историей и, теоретически, наименованием бренда, начинается самая интересная часть: разработка и дизайн этикеток. В большинстве случаев, все, от директоров до виноделов, любят играть в дизайнеров! Однако, учитывая, что на большинство потребителей оказывает сильное влияние при выборе вина именно этикетка, крайне важно, чтобы дизайн этикетки был выполнен профессиональными дизайнерами, главная специализация которых заключалась бы в фирменном оформлении вина.
Ваш дизайнер должен быть сговорчивым: слушать, открыв рот, и задавать много, очень много вопросов. Мы сейчас в поисках такого «сокровища», который сделает ваш винный бренд уникальным и привлекательным для целевой аудитории.
ШАГ № 6: ПОСТАВЬТЕ ПЕРЕД СОБОЙ ЦЕЛИ
Постановка четких и достижимых целей является отличным способом убедиться, что творческий подход – это именно то, что вам нужно. Одна из целей, которую мы часто рекомендуем нашим потребителям, заключается в том, чтобы создать такой бренд, который стал бы незабываемым. Как потребители запомнят ваш бренд и как они его опишут своим друзьям? «Это бренд, у которого есть зеленый камушек», скажут одни, имея в виду “Secret Stone”, «есть алмазная этикетка» скажут про “Rosemount”, «изображен испанский бык», вспоминая “Elefante”, «на этикетке нарисованы серебряные круги», скажут потребители, описывая “Cassegrain” или «этикетка в шоколадно-коричневом цвете», ответят, представляя “Clover Hill”. Именно цвет, изображение, графический символ или необычный типографический подход могут способствовать созданию уникального и запоминающегося бренда.
ШАГ 7: БУДЬТЕ ОБЪЕКТИВНЫ
Помните, что этикетка, подходящая для вашей целевой аудитории, возможно, будет не та, которая нравится вам. Оценивая дизайн своего бренда, постарайтесь «сделать шаг назад» и взглянуть на нее ясным взглядом и объективно, оценив дизайн с позиции поставленных целей. Это значительно облегчает выбор верного направления и отбрасывает ненужные догадки. Именно так и поступил Джон Кассегрен, выбрав новое направление для своей винодельни “Cassegrain” в Порт-Маккуори, Австралия. Несмотря на то, что он был «консервативным по своей сути», Джон выбрал «эксцентричную концепцию», поскольку он считал, что это понравится его целевой аудитории. Новый дизайн винодельни “Cassegrain”, который он описывает как «неожиданный, но действительно эффектный дизайн и визуализация бренда ..., что поспособствовало результату, который намного превосходит мои ожидания». Будучи объективным, вы можете не только отбросить некоторые догадки, связанные с выбором дизайна этикеток, но и выплатить дивиденды, как это было с винодельней “Cassegrain”: «Влияние, которое дизайн произвело на наш бизнес, было наиболее значительным».
Именно цвет, изображение, графический символ или необычный типографический подход могут способствовать созданию уникального и запоминающегося бренда: «…это бренд, у которого есть зеленый камушек», скажут одни, имея в виду “Secret Stone”, «есть алмазная этикетка» скажут про “Rosemount”, «изображен испанский бык», вспоминая “Elefante”, «на этикетке нарисованы серебряные круги», скажут потребители, описывая “Cassegrain” или «этикетка в шоколадно-коричневом цвете», ответят, представляя “Clover Hill”.
