Наверное, только в винной отрасли тратят большие деньги на то, чтобы покупатели обладали необходимыми знаниями и могли оценить продукцию по достоинству. В других отраслях все наоборот – выпускаемая продукция уже нравится покупателям.
Возможно, объемы продаж вина ниже, потому что некоторые люди предпочитают алкогольные коктейли или другие сладкие напитки.
В недавнем отчете «Анализ предпочтений потребителей вина», составленного магистром виноделия Тимом Ханни* и Вирджинией Утермолен** говорится о том, как исследование предпочтений покупателей может помочь в развитии маркетинга и способствовать повышению объема продаж. В основе отчета лежит исследование нью-йоркской компании по производству алкогольных напитков «Констелейшн Брендс», которая на протяжении полутора лет изучала покупательские привычки людей, предпочитающих дорогие вина.
В данном исследовании потребителей разделили на шесть групп:
- Энтузиасты – любят проводить время дома с друзьями и считают, что хорошо разбираются в вине (12%);
- Любители произвести впечатление – считают, что вино – это признак высокого социального статуса (20%)
- Опытные покупатели – любят выбирать вино в магазине и самостоятельно выводят новые сорта вин (15%);
- Традиционалисты – предпочитают вина от известных производителей (16%); < Удовлетворенные – не сильно разбираются в вине, но знают, что им нравится (14%);
- Растерянные – любят вино, но не знают, что выбрать среди широкого ассортимента в магазинах. Могут выбрать вино только потому, что им понравилась этикетка (23%);
Эти данные очень ценны для винной отрасли, особенно для розничных торговцев, но Т. Ханни и В. Утермолен пошли дальше. Они говорят, что стремление обучать клиентов только их отпугивает.
Дело в том, что люди будут пить только то вино, которое им нравится, но то, что нравится одному, не обязательно понравится другому.
Т. Ханни и В. Утермолен составили анкету, где содержаться вопросы о предпочтениях покупателей при выборе вина и других взрослых напитков, таких как пиво или кофе. Далее, по результатам опроса люди делятся на группы в зависимости от их вкусовой категории (фенотипа). По словам составителей анкеты, вкусовая категория человека определена генетически. У каждого на языке разное количество вкусовых рецепторов и разная степень чувствительности к вкусам – этим и определяются предпочтения в еде и напитках.
«Подробная анатомия языка даст нам представление об общих предпочтениях, но мы включили в анкету вопросы об уровне чувствительности и терпимости человека, а также о сроках психологической адаптации для получения более точной информации», – сказал Ханни.
«Фенотип определяется психологическими и поведенческими особенностями. На его формирование влияют культура, семья, общество, образование, сверстники, путешествия и привычный образ жизни». В ходе исследования Т. Ханни и В. Утермолен в рамках винного конкурса Lodi Consumer Wine Awards опросили 700 человек, не занятых в винной отрасли. Затем они разделили людей на 4 фенотипа: сладкий, гиперчувствительный, чувствительный и толерантный, в зависимости от степени вкусовой чувствительности. Каждому фенотипу соответствуют свои вкусовые предпочтения и любимые сорта вин. По словам Т. Хании, у всех фенотипов разные характеристики.
«Очень важно, какие слова мы используем при описании фенотипа. Например, при описании чувствительного и терпимого фенотипов часто употребляется слово «сложный», в то время как при описании сладкого фенотипа оно не встречается. В характеристике других фенотипов можно найти такие слова как «ярко выраженный» и «насыщенный».
«Люди, занятые в винной отрасли, а также те, кто мечтает разбогатеть на винном бизнесе, считают, что потребители не любят слышать слово «сладкий», но именно этим словом представители данного фенотипа описывают нужное им вино», - заявил Ханни.
Если советовать людям вино согласно их фенотипу, то можно увеличить объемы продаж и повысить степень удовлетворенности клиентов.
Как заявляют Т. Ханни и В. Утермолен, в винной отрасли не признают некоторые фенотипы, хотя на их долю приходится более половины опрошенных женщин и почти половина опрошенных мужчин.
Для того, чтобы иметь выход на огромный винный рынок, необходимо получать новые вкусы и выводить новые сорта вин, а также правильно определять и описывать каждый фенотип.
Как утверждают Т. Ханни и В. Утермолен, сейчас цель анкетирования потребителей вина – определить рынок для продукта, а не потенциальные рынки, исследуя характеристики потребителей.
Сейчас на рынке стараются раскрутить самые дорогие и высококачественные вина. Тем самым они делают напрасную работу, пытаясь продать больше вина на уже насыщенном рынке.
Сопоставив данные о вкусовых предпочтениях с информацией из исследования компании «Констелейшн Брендс» об объемах выручки, демографической статистике, социальных установках, типах поведения и покупательским привычкам, маркетологи могут разработать стратегии, нацеленные на повышение объема продаж и потребление вина, а также объемов сбыта определенных товаров. Это поможет привлечь тех покупателей, которые предпочитают другие напитки.
СЛАДКИЙ ФЕНОТИП
Авторы отчета утверждают, что этот сегмент рынка большой, не до конца охваченный, а потребители склонны к выбору коктейлей и слабоалкогольных напитков. Виноделы должны стремиться к уровню остаточного сахара от 3 до 6 процентов и рекомендовать эти вина к повседневным блюдам.
Этот сегмент рынка наименее насыщенный с точки зрения частоты потребления и потолка цен. Чаще всего потребитель тратит мало денег на каждую бутылку обычного вина, в то же время он дорого заплатит за бутылку другого сладкого напитка
"Нам нужно прекратить клеймить позором и лишать права голоса потребителей сладких вин или они продолжат тратить деньги на ликероводочную продукцию и миксы" говорят авторы исследования.
Вина должны быть утонченными, фруктовыми, сладкими, не восстановленными и без всяких изъянов и сульфитов - сладкий фенотип очень чувствителен к запахам.
" В Европе до 1950-х сладкие вина всегда пользовались спросом " говорит Ханни. "Снижение популярности сладкого вина происходил одновременно как в Америке, так и в Европе. Французы любят коктейли, кир и другие сладкие напитки. У меня есть много информации об этом и одно предположение, не очень хорошее, но популярное! (что американцы любят сладости больше, чем жители других стран).
"Шато д’Икем и вина, которые сегодня считаются десертными, до 50-х годов были столовыми. Очень многие сорта вин, которые сегодня мы покупаем как сухие когда-то были сладкими: в сухом шампанском содержится 60 г сахара на литр, Монраше было очень сладким вином многие сезоны сбора винограда, Рона и другие вина была сделаны как "изюмное вино" ( виноград собирается и раскладывается для сушки на соломе и используется для производства сладких вин), включая такое красное вино как Амароне и многие другие"
Кто-то сейчас подумывает о новозеландском Совиньон-Блан?
ГИПЕРЧУВСТВИТЕЛЬНЫЙ ФЕНОТИП
Люди с гиперчувствительным фенотипом избегают вин с ярко выраженным вкусом, высоким содержанием алкоголя (для них они слишком острые), и особенно не любят горечь. Предпочитают сухое вино с 1-2% сахара, например Пино Гриджио, Шардоне или Совиньон-Блан и, возможно, захотят попробовать сухое розовое вино. «Перестаньте советовать им более насыщенные вина; продавайте то, что им больше всего подходит», – говорят Т. Ханни и В. Утермолен.
Эта категория потребителей менее обеспечена продукцией в плане частоты потребления и потолка цен; на каждую бутылку вина они обычно тратят меньше среднего.
«Задача заключается в том, чтобы произвести и правильно преподнести людям с гиперчувствительным фенотипом то вино, которое они хотят. Обычно это немного сладкое, предсказуемое, нежное вино, но такие люди также согласятся попробовать и красное».
ЧУВСТВИТЕЛЬНЫЙ ФЕНОТИП
Люди с чувствительным фенотипом наиболее гибкие при выборе вина. Они предпочитают более нежные вина, но и не отказываются от вин с ярко выраженным вкусом. Обладатели такого фенотипа готовы попробовать абсолютно разные вина: от легкого и нежного до крепкого и полнотелого.
При выборе вина они ведут себя достаточно уверенно; сегмент рынка, соответствующий данному фенотипу относительно насыщенный, при общении с такими людьми лучше всего сохранять непринужденную атмосферу.
ТОЛЕРАНТНЫЙ ФЕНОТИП
Потребители с толерантным фенотипом предпочитают в основном только красное вино, и именно на этот фенотип уже много лет нацелена винная отрасль Австралии. Им нравится насыщенность, высокое содержание алкоголя, а горечь и танины в вине их совсем не смущают. Они очень уверены в себе при выборе вина и вряд ли остановят свой выбор на белом или сладком. Им нравится вино, выдержанное в дубовых бочках, но не сильно кислое. Сегмент рынка, ориентированный на этот фенотип, наиболее насыщенный. Скорее всего, общий объем потребления в этом сегменте не будет превышен, поэтому маркетинговые стратегии должны быть нацелены на то, чтобы потребители не останавливались на одном сорте вина.
«Старайтесь, чтобы клиент по достоинству оценил вино и ваша работка, как маркетолога, сделана», – говорят исследователи об этом фенотипе.
Полную версию отчета «Исследование потребителей вина 2010 – инновационные идеи для развития бизнеса, маркетинга и увеличения объемов продажи вина» можно приобрести за 250$ (tim@tinhanni.com). Для профессионального руководства по маркетингу это не дорого. Но это только начало. Так Тим Ханни делится своим опытом, и для виноделов Северной Америки он будет особенно полезным. Информацию о разных вкусовых предпочтениях можно использовать как основу для собственного исследования рынка.
Основная мысль заключается в том, что маркетологам, работающим в винной отрасли, необходимо концентрироваться не на продукции, а на потребителях, если они хотят составить достойную конкуренцию рынку слабоалкогольных напитков и осваивать новые рынки сбыта.
*Тим Ханни – профессиональный шеф-повар и один из первых американцев, получивших титул Мастер Вина. Вот уже более 36 лет он преподает энологию, работает в сфере гастрономии и виноделия и проводит собственные исследования.
**Вирджиния Утермолен – преподаватель в институте Нутрициологии в Корнелльском университете. Исследует различия вкусовой чувствительности у людей и их влияние на поведение и предпочтения в еде и привычки в питании.
Автор: Фрэнк Смит
